A Coca-Cola focou as mães de juízes de futebol de segunda divisão numa campanha de dia das mães para alcançar as que compravam tubaínas. A Vivo promoveu competições de futebol na periferia de São Paulo e partiu para anúncios em sacos de pão na lojas locais. E as histórias de viajantes iniciantes foram a aposta da TAM para se aproximar de novos clientes.
Estratégias como essas mostram como a publicidade vem se transformando para alcançar um público mais amplo e levar marcas tradicionais à classe C.
?Ninguém gosta mais de uma distribuição de renda do que um publicitário, nenhum sociólogo, ninguém da esquerda, porque amplia a nossa profissão. Não é agradável você trabalhar com algo que pode mexer com todos, mas só pode ser consumido por alguns?, diz Washington Olivetto, diretor-presidente da WMcCann.
Com a ampliação do mercado publicitário potencializada pela ?nova classe média?, as marcas tradicionais desenvolvem ações nas periferias e favelas, buscam a linguagem para acessar esse público e modificam embalagens dos produtos para permitir a compra por um público menos abastado.
Para Olivetto, a classe C mexe com a publicidade por ampliar o mercado de venda das empresas e fazer com que as marcas queiram ? e tenham que ? se comunicar com ela. É o caso da Coca-Cola e a propaganda voltada para mães de baixa renda, representadas pela mãe do juiz de segunda divisão. ?Antes dessa onda da classe C, essas pessoas compravam tubaínas, hoje a Coca agrada as mães porque essa turma está louca para e pode comprar Coca?, diz Olivetto.
?Sem dúvida, a nova classe média movimentou a publicidade. Não é que as empresas agora descobriram a classe C, mas não existe hipótese de não se falar com eles hoje?, diz Cesar Ortiz, diretor de inteligência de mercado da Young & Rubican. As marcas buscam o conhecimento sobre como falar com essa classe emergente.
Para se aproximar da periferia de São Paulo, a Vivo já promoveu, por meio da Young, competição de futebol no parque Santo Antônio, na zona sul da cidade, em que só participavam os que ajudavam a comunidade; e passou a fazer anúncios em sacos de pão estampando dois modelos da comunidade.
Acostumada a estudar públicos novos e tendências, a classe C não é mistério para a publicidade, mas é diferente da ?antiga classe média? e por isso requer tratamento e linguagem diferentes. ?O emergente de 30 anos atrás era um cara mais velho, que conseguiu estudar, tinha trabalho estável. Hoje o representante desse ascendente é o jovem, que responde pela maior parte da renda familiar. Com ele, o velho modelo de oferta, de gritar, falar de promoção, não funciona tão bem?, diz Ortiz.
Junto com a TV e o rádio, a internet desponta entre os principais canais de comunicação da publicidade com a classe C. ?A gente nota a presença do computador tomando o lugar de honra nas casas, assumindo um protagonismo que nas gerações anteriores certamente a televisão teve, com a televisão na sala?, diz Washington Olivetto.
Com acesso amplo a eletroeletrônicos, ao lazer e ao entretenimento, os canais de acesso à classe C ou às classes mais altas não são vistos como o grande diferencial para se alcançar os diferentes públicos, mas sim a forma de falar com cada um deles, segundo os publicitários. ?A publicidade não precisa baixar tanto (o nível) porque essas pessoas estão subindo?, diz Olivetto.
Educar para o consumo e apresentar o mundo das compras é visto como necessário na propaganda para esse público, mas eles exigem que não se caia em estereótipos. Para Ortiz, esse público busca comprar de forma mais racional e sem errar, por isso busca informação. ?A publicidade tem de ter mais informação sobre a oferta, sobre o produto, seduzir de uma forma mais subjetiva?, diz.
Entre as marcas que buscam se aproximar da classe C com essa estratégia, Ortiz cita a TAM e a Vivo, para as quais a Y&R fez campanhas que mostram histórias reais de pessoas e depoimentos que estão consumindo pela primeira vez. Situações que remetem à verdade, geram proximidade, aponta Ortiz, que não recomenda o uso intenso desse recurso.
Para ?acessar universos? desconhecidos e descobrir como falar com cada alvo, as agências lançam mão de pesquisas de campo extensas para conhecer de forma mais profunda os interlocutores.
A WMcCann, por exemplo, investiu pesado para conhecer as comidas de rua do Brasil e mais 17 países da América Latina. Em outro estudo, voltado a tendências e demandas do que chamam de ?Brasil emergente?, a agência viu que o sentimento de exclusão que a classe C tem em relação ao consumo não está ligado apenas ao aspecto financeiro, mas tem um fundo comportamental. Eles não aceitam muito bem congelados e comidas prontas, por exemplo, e a maioria dos homens declara usar creme para o corpo e 36% faz as unhas.
A Y&R faz pesquisas de comportamento, para entender como a classe média compra e como toma a decisão de adquirir, e investigações exploratórias para encontrar o melhor canal para se comunicar ? patrocinar uma festa ou fazer propaganda da TV aberta, por exemplo?
Entre as grandes pesquisas, Ortiz cita um projeto para entender como a classe C pensa o próprio dinheiro. A pesquisa mostrou que o planejamento e o controle financeiro são mais sérios do que para a classe A e B e que as compras por impulso são mais mal vistas. Além disso, eles veem a compra como forma de incluir, sentir-se parte, e não de se diferenciar como é mais comum nas classes mais altas.
Com base nessas pesquisas, o trabalho das agências pode ir além da elaboração de comerciais. Elas também orientam as marcas sobre como se posicionar para alcançar a classe C, mudar linhas de produtos ou embalá-los de forma diferente para que mais pessoas possam comprar os produtos.
O que vai distanciar a possibilidade de consumo de alguém de uma classe mais alta e alguém da classe C é o desembolso pontual que se vai fazer do produto, acreditam. Com isso, as agências exploram a sugestão de linhas de produto, embalagens menores, gramaturas diferentes para que as empresas consigam acessar um público que quer comprar aquele produto, mas talvez só consiga comprar menos. ?A gente vai vender os mesmos produtos, mas vai mudar a forma de embalar e vender?, diz Olivetto.