De postos de combustíveis a lâmpadas, passando por tintas de parede e até mesmo uma dupla sertaneja. A prática de patrocínios pontuais está se tornando cada vez mais comum no futebol brasileiro. Em um mercado cujos valores de negociação a longo prazo estão estratosféricos, exibir a marca na camisa de um time de expressão em apenas um jogo com exibição na TV virou o foco de muitas empresas, que se poupam de assumir riscos com as variações de resultados no campeonato.
E é com esse dinheiro que os dirigentes de marketing dão suas contribuições para tentar diminuir as altas dívidas acumuladas. Solução prática e rápida para ambos os lados, mas que gera consequências para a imagem dos clubes.
- Eles não estão se preocupando com o valor de suas marcas, apenas com a dificuldade financeira em que se encontram. Não podem abrir mão disso porque precisam do dinheiro. O mundo ideal não teria patrocínios pontuais, porque haveria contratos de longo prazo lucrativos. O mundo real, no entanto, não permite que a prática seja dispensada por ninguém - afirmou José Carlos Brunoro, especialista em marketing esportivo e presidente do conselho da Brunoro Sport Business.
No Brasil, os altos valores impostos pelas diretorias e as exigências de certidão de débito negativo pelas empresas estatais e - em alguns casos - privadas estão afastando os potenciais investidores masters. Entre os 20 clubes da Série A, quatro atualmente estão sem patrocínio na camisa: Flamengo, Corinthians, São Paulo e Ponte Preta.
Recorrer aos patrocínio pontuais não é exclusividade de clubes sem patrocínio. Um exemplo disso é o duelo entre Corinthians e Vasco pelas quartas de final das Libertadores. O primeiro não acertou a renovação com a Hypermarcas, que teve o vínculo encerrado no fim do Campeonato Paulista. E o segundo ainda busca apresentar as certidões negativas para receber o valor depositado semestralmente pela Eletrobras. O próximo pagamento tem previsão para junho.
A marca da estatal continua no uniforme do Vasco, mas mesmo assim a diretoria de marketing se apressou em fechar três patrocínios pontuais para os dois jogos contra o Corinthians - com a Total Lubrificantes, a LDU Lâmpadas e a dupla sertaneja Henrique & Diego. O destino da renda adquirida deve ser o pagamento de salários, atrasados há dois meses, e direitos de imagem dos jogadores.
- Claro que preferimos trabalhar com patrocínios de prazo longo, mas tem horas em que a camisa fica com espaço vago, e não podemos perder oportunidades. Até o momento, o Vasco foi o clube carioca com mais número de jogos na TV aberta, 15, contra dez do Flamengo. Isso valoriza a nossa marca como vitrine para os anunciantes, que chegam até nós. Não podemos recusar, já que essas cotas são muito bem-vindas para ajudar a quitar as dívidas - disse Marcos Blanco, diretor executivo do Vasco, sem revelar os valores dos contratos.
O dirigente contabiliza que o clube já fechou aproximadamente 13 patrocínios pontuais desde o início da gestão do presidente Roberto Dinamite, na metade de 2008, sendo seis apenas em 2012.
No Corinthians, a solução mais rápida para o espaço vazio no meio da camisa foi o contrato com a empresa de varejo Magazine Luiza. O clube também não divulgou os números do acordo, mas o anunciou como "o maior patrocínio pontual da história do futebol brasileiro". Apesar disso, o gerente de marketing do clube, Caio Campos, reconhece que a prática não estava no planejamento inicial.
- Não estava na nossa projeção ter patrocinadores pontuais, mas sim patrocinadores. Porém, o que você chama de patrocínio pontual, para nós é um patrocínio de oportunidade. Claro que, se tivéssemos quatro ou cinco patrocinadores na camisa, não haveria abertura para os pontuais, já que preferimos parcerias a longo prazo. Mas acreditamos que, quando bem negociados, esses contratos de oportunidade são importantes para um momento em que ainda negociamos com os masters - afirmou Campos.
Pontuais abrem as portas para contratos mais longos
Os patrocínios pontuais também são porta de entrada para empresas que nunca participaram do mercado de marketing esportivo e não têm condições de pagar um comercial de 30 segundos no horário nobre da TV - que, de acordo com o mercado publicitário, custa em torno de R$ 450 mil. Assim, contratos de curta duração e com menores investimentos viram experiências que, se tiverem sucesso, podem se transformar em longas relações, como lembra o gerente do Corinthians.
- O patrocínio pontual se torna um veículo para que o cliente tenha a possibilidade de fazer com que a parceria se torne duradoura. Isso aconteceu com a Bozzano - argumentou Campos, referindo-se à marca que apareceu na camisa corintiana no primeiro jogo da final do Paulista de 2009 e depois renovou contrato até o fim do ano.
O mesmo aconteceu com a empresa de postos de combustíveis Ale no caso do Vasco. A relação teve início em maio de 2009, quando a marca foi estampada nas semifinais da Copa do Brasil, e estendeu o patrocínio até dezembro de 2011.
Patrocínio custou "um ou dois shows" da dupla sertaneja
Nos dois últimos jogos, uma logomarca chamou a atenção dos torcedores vascaínos - da dupla sertaneja Henrique & Diego, nas mangas da camisa. Os cantores de Cuiabá têm maior expressão com público da região Centro-Oeste e do interior de São Paulo. Porém, a agência Dut"s Promoções e Eventos, que também gerencia a carreira do cantor Gustavo Lima, quis fazer uma experiência no mercado esportivo e escolheu o Vasco.
- Claro que não é com qualquer empresa que vamos fechar patrocínios pontuais, vamos avaliar caso a caso. Tudo depende do valor, que, nessa situação da dupla sertaneja, foi ótimo para o clube - disse o diretor executivo Marcos Blanco.
Para Eduardo Maluf, empresário de Henrique & Diego, a experiência também foi positiva. Por contrato, o profissional não pôde revelar quanto pagou pela exposição, mas afirmou que é o equivalente a um ou dois shows da dupla.
- Fomos nós que procuramos o Vasco. No início a negociação foi um pouco complicada, mas depois chegamos a um acordo. A ideia era expôr a marca mesmo. E, pela audiência que o jogo teve, o retorno foi muito bom. Já pensamos até em repetir no duelo entre Corinthians e Santos na Libertadores, vamos estudar - afirmou o empresário, que representou a dupla nas negociações com o Vasco.