O 14 de fevereiro é conhecido no mundo todo como "o dia mais romântico do mundo". Chamado "Valentine's Day" (ou Dia de São Valentim), a data celebra o que é conhecido no Brasil como Dia dos Namorados.
Mas por aqui ele não é comemorado hoje, aliás, nem perto disso. Desde 1948, o país celebra essa data romântica em 12 de junho. Ela coincide com a véspera do Dia de Santo Antônio, conhecido como santo casamenteiro, mas o motivo para isso tem pouco a ver com o significado religioso, foi exclusivamente comercial.
A ideia de estabelecer uma comemoração de "Dia dos Namorados" veio do publicitário João Doria, pai do atual prefeito de São Paulo. Dono da agência Standart Propaganda, ele foi contratado pela loja Exposição Clipper com o objetivo de melhorar o resultado das vendas em junho, que sempre eram muito fracas.
Inspirado pelo sucesso do Dia das Mães, Doria instituiu outra data comemorativa para trocar presentes no ano: o Dia dos Namorados.
Junho foi escolhido porque era justamente o mês de desaquecimento das vendas. A escolha do dia 12 teve a ver com o fato de ser véspera da celebração de Santo Antônio, que já era famoso no Brasil por ser o santo casamenteiro.
Unindo, então, o útil ao conveniente, Doria criou a primeira propaganda que instituiria a data no país.
"Não é só com beijos que se prova o amor!", dizia um slogan do primeiro Dia dos Namorados brasileiro. "Não se esqueçam: amor com amor se paga", afirmava outro. A propaganda foi julgada a melhor do ano pela Associação Paulista de Propaganda à época.
A data começou a "pegar" no Brasil no ano seguinte, quando mais regiões começaram a aderir a ela, posteriormente, a comemoração se tornou nacional.
Atualmente, o "Dia dos Namorados" já é a terceira melhor data para o comércio no país - atrás apenas do Natal e do Dia das Mães. A média do faturamento do dia romântico já chega perto de R$ 1,5 bilhão.