A três dias do fim do horário eleitoral em rádio e TV e a seis das eleições, a comparação entre o espaço publicitário de alguns candidatos e o desempenho deles nas pesquisas de intenção de voto derruba a noção de que a vitrine midiática inevitavelmente catapulta políticos.
Em capitais como São Paulo, Curitiba, Palmas, Belém e Campo Grande, candidatos ocupam a dianteira nas sondagens apesar da exposição relativamente tímida nos meios de comunicação, iniciada em 21 de agosto (veja detalhes no quadro ao lado).
Na maior cidade do país, Celso Russomanno (PRB) é líder nas intenções de voto, ainda que seu tempo de tela (2min12s) seja apenas o quarto entre os concorrentes.
Analistas e integrantes das campanhas de José Serra (PSDB) e Fernando Haddad (PT) esperavam que ele encolhesse com o começo da propaganda. Teoricamente, a vitrine impulsionaria o petista, nome menos conhecido entre os três. A candidatura de Haddad de fato ganhou musculatura, mas só no mais recente Datafolha começou a desidratar a de Russomanno.
O quadro se repete na disputa curitibana, onde Ratinho Júnior (PSC) se mantém à frente nas pesquisas apesar de ter quase sete minutos a menos do que o campeão de anúncios, Luciano Ducci (PSB), que busca a reeleição.
Em Belém, a discrepância é ainda maior: Edmilson Rodrigues (PSOL) tem a sétima fatia publicitária, o que não o impede de liderar com folga.
Para entender por que a TV vem deixando de servir de trampolim eleitoral, há que se considerar dados sobre o mercado de mídia no país.
Segundo o Ibope, a audiência da primeira semana do horário eleitoral na Grande São Paulo caiu em relação à do período semelhante de 2008, quando houve a última eleição municipal.
A queda foi de 15% na faixa vespertina (13h às 13h30) e de quase 10% na noturna (20h30 às 21h).
Além disso, a TV paga e a internet contribuem para tirar o apelo da publicidade eleitoral nos canais abertos. Levantamento divulgado pela Anatel na última quinta mostra que um em quatro domicílios do Brasil já tem TV por assinatura.
Já um estudo recente do Ibope Nielsen Online aponta que um em cada seis brasileiros navega na rede enquanto assiste a programas de televisão. Ou seja, vê com atenção fracionada.
"Não adianta ter muito tempo e não saber o que falar. Conta muito mais a eficácia", diz a diretora do Ibope Inteligência, Márcia Cavallari. "E as inserções [no meio da programação] são mais eficientes do que o horário propriamente dito [no convencimento], porque comunicam de um jeito mais natural, menos imposto."
O candidato a prefeito de Palmas Carlos Amastha (PP), líder apesar da exposição minguada, faz coro. "A diferença no total de inserções prejudica mais [do que o espaço menor no horário fixo]. Focam temas que não dá tempo de tratar no programa."
O deputado federal ACM Neto (DEM), candidato em Salvador, também vê as "pílulas" publicitárias como vilãs. "Está um massacre. Meu adversário [Nelson Pelegrino, do PT] tem 30 por dia, enquanto eu tenho dez."
A queixa parece se justificar, já que a última pesquisa do Ibope mostra que ele foi ultrapassado pelo rival.